Tại Mỹ

Tần suất

Quảng cáo xuất hiện giữa các show truyền hình, nhưng thường cắt ngang một show giữa hai sự kiện. Phương pháp của các quảng cáo cắt ngang (screening advertisements) này nhằm mục đích tóm hoặc chộp lấy sự chú ý của công chúng, vì người xem vẫn chú ý vào show truyền hình nên họ sẽ không muốn chuyển kênh; mà thay vào đó; họ sẽ (hy vọng là thế) xem các đoạn quảng cáo trong khi chờ cảnh tiếp theo của show. Đây là một kỹ thuật làm tăng tính hồi hộp, đặc biệt nếu sự cắt ngang này xảy ra tại một đoạn đầy kịch tính trong show.

Toàn bộ nền công nghiệp này tồn tại chỉ nhằm một nhiệm vụ duy nhất là giữ cho khán giả đủ hứng thú để ngồi xem hết các đoạn quảng cáo. Hệ thống tính toán tỉ lệ Neilsen ra đời như một cách thức để các đài truyền hình khẳng định được mức động thành công của các show truyền hình của mình, nhờ đó có thể đưa ra quyết định về chi phí mà các nhà quảng cáo phải trả khi muốn quảng cáo của mình được phát sóng.

Quảng cáo lấy đi thời gian phát sóng của các chương trình khác. Vào những năm 60, một show truyền hình điển hình của Mỹ thường dài khoảng 51 phút bao gồm cả quảng cáo. Ngày nay, một chương trình tương tự có thể chỉ dài 42 phút; một show 30 phút điển hình bao gồm 22 phút chương trình chính thức, còn lại là 6 phút cho quảng cáo quốc gia và 2 phút cho quảng cáo địa phương.

Nói cách khác, cứ mỗi 10 tiếng, trung bình một người Mỹ sẽ xem xấp xỉ 3 tiếng quảng cáo, gấp đôi lượng thời gian mà họ phải xem trong những năm 60. Hơn nữa, nếu các show trong thập niên 60 được phát lại ở hiện tại thì lượng thời gian của chúng có thể bị cắt bớt khoảng 9 phút để chèn vào các chương trình quảng cáo (điều này có thể thấy trong một số show của đài Star Trek).

Trở lại những năm 50, 60, độ dài trung bình của quảng cáo truyền hình thường chỉ là 1 phút. Nhưng theo thời gian, độ dài trung bình ấy rút ngắn lại chỉ còn 30 giây (hoặc 10 giây tùy theo quy định thời gian của mỗi đài truyền hình). Tuy nhiên, phần lớn các quảng cáo ngày nay đều kéo dài trong 15 giây.

Mức độ thường xuyên của quảng cáo truyền hình được tính bằng mã số ISCI (Industry Standard Commercial Identifier).

Mức phổ biến

Tại Mỹ, quảng cáo truyền hình được coi là hình thức quảng cáo tiếp thị đại chúng hiệu quả nhất, và điều này kéo theo sự gia tăng nhanh chóng thời lượng quảng cáo chèn vào những chương trình phổ biến trên sóng các mạng lưới truyền hình. Giải trò chơi về bóng đá Super Bowl nổi tiếng vì chính bản thân chương trình cũng như thời lượng các quảng cáo chèn vào, và chi phí trung bình cho mỗi 30 giây quảng cáo trên truyền hình trong suốt trò chơi (thu hút 90 triệu khán giả) đã lên tới 2,7 triệu USD (vào tháng 2/2008).

Vì một chương trình quảng cáo có thể được phát sóng lặp đi lặp lại trong khoảng thời gian hàng tuần, hàng tháng, thậm chí là hàng năm (công ty Tootsie Roll đã tung ra một quảng cáo nổi tiếng có câu hỏi: "How many licks does it take to get to the tootsie center of a Tootsie Pop?" – mất bao nhiêu lượt click để bạn đến được trung tâm tootsie của Tootsie Pop? – trong suốt quãng thời gian hơn ba chục năm), các studio sản xuất quảng cáo truyền hình thường bỏ ra một lượng tiền khổng lồ cho một đoạn quảng cáo 30 giây trên truyền hình. Phí tổn to lớn này cho ra kết quả là các quảng cáo chất lượng cao, một trong số đó có thể tự hào về chất lượng sản xuất tốt nhất, sử dụng những hiệu ứng công nghệ mới nhất, phong cách được ưa chuộng nhất, và có phần nhạc nền tốt nhất. Một số các quảng cáo truyền hình được sản xuất một cách tỉ mỉ đến nỗi có thể coi chúng là phiên bản thu nhỏ của một bộ phim dài 30 phút; thêm vào đó; rất nhiều đạo diễn phim cũng dạo diễn cho các quảng cáo truyền hình với mục đích vừa được quảng cáo, lại vừa kiếm được tiền. Một trong số các đạo diễn phim điện ảnh nổi tiếng nhất của Ridley Scott cũng chính là đạo diễn quảng cáo truyền hình đã đạo diễn cho quảng cáo của hãng máy tính Apple Macintosh, phát sóng năm 1984. Dù cho quảng cáo đó chỉ được phát sóng có 1 lần, (bên cạnh những quảng cáo đặc biệt thường xuyên xuất hiện trên truyền hình), nó vẫn trở nên nổi tiếng và được yêu thích, đến mức được coi là một thước phim kinh điển.

Mặc cho sự phổ biến của quảng cáo truyền hình, nhiều người cho rằng chúng rất khó chịu vì một số lý do. Mà lý do chính là âm thanh của quảng cáo truyền hình ngày càng có xu hướng lớn hơn (một số trường hợp là lớn hơn rất nhiều) so với các chương trình thông thường, cũng như việc phát đi phát lại một quảng cáo giống nhau, là lý do gây phiền phức thứ hai. Nguyên nhân thứ ba có thể là khả năng gia tăng quảng cáo của các đài truyền hình, các chiến dịch quảng cáo còn mở rộng phạm vi từ các công ty điện thoại di động và các nhà hàng fastfood đến những doanh nghiệp địa phương và doanh nghiệp nhỏ.

Từ quan điểm này, lý do chính khiến người ta thấy quảng cáo phiền phức là do những lời mời chào của chúng không thích hợp với họ trong thời điểm đó, hoặc sự diễn đạt không rõ ràng. Một khán giả thông thường đã nhìn thấy đủ loại quảng cáo để biết trước rằng phần lớn phim quảng cáo là khó chịu, khiến cho người xem chọn lọc kỹ và thẳng tay loại bỏ những gì họ không muốn xem. Ngược lại, nếu một quảng cáo đánh đúng vào mối quan tâm của khán giả (như một quảng cáo về sự giảm nợ chiếu ngay trước mắt một khán giả vừa nhận được cảnh cáo nợ trong hộp thư), hoặc có giá trị giải trí bên cạnh thông điệp chính (như quảng cáo được cho là hài hước kinh điển trong chiến dịch "Where's the beef?" của Wendy), lúc ấy người xem sẽ muốn theo dõi đoạn quảng cáo, thậm chí còn có thể mong chờ để được xem lại nó [cần dẫn nguồn].

Các hạn chế

Từ những năm 70, quảng cáo về thuốc lá đã bị cấm trên truyền hình Mỹ. Quảng cáo về rượu vẫn được phép chiếu, nhưng sự tiêu thụ các sản phẩm có chất cồn lại bị cấm chiếu trên truyền hình. Từ cuối thập niên 90 quảng cáo truyền hình đa dạng và biến đổi không ngừng, thêm vào đó là hàng gia dụng và thực phẩm tuy còn nhưng không quảng cáo nhiều như trong thời gian giữa thế kỷ trước.

Có phải là một chương trình?

Từ những năm 1960, những nhà phân tích truyền thông đòi hỏi phải có sự phân định rạch ròi giữa "chương trình" và "quảng cáo" đã bị đuối lý khi ranh giới đó cũng khó phân định như thời bắt đầu của truyền thông, khi mà phần lớn các show truyền hình được bảo trợ bởi những tập đoàn. Trước đây, trong những thập niên 70 đến 90, các đài truyền hình Mỹ thường có thông lệ báo trước khi quảng cáo (như là nói "We'll return after these messages...", "...now back to our programming" - "Chúng tôi sẽ trở lại sau thông tin này...", "bây giờ trở lại chương trình của chúng tôi") để giúp trẻ em phân biệt rạch ròi giữa chương trình và quảng cáo. Chương trình duy nhất không nằm trong quy luật này là các bản tin và các chương trình thông tin liên quan đến tin tức. Cả điều kiện của những chương trình dành cho trẻ em đã được giảm nhẹ một chút từ thời kỳ những năm 70 và 80.

Tại châu Âu

Tại rất nhiều nước châu Âu quảng cáo truyền hình xuất hiện trong thời gian dài hơn nhưng lại ít ngắt quãng hơn. Ví dụ như thay vì cứ 8 phút lại có 3 phút quảng cáo thì thời gian này là 6 hoặc 7 phút quảng cáo cho mỗi giờ. Luật pháp của Liên minh châu Âu giới hạn thời gian quảng cáo trên truyền hình là 12 phút trên một tiếng (20% thời lượng), với một chương trình độ dài tối thiểu là 20 hoặc 30 phút, tùy theo nội dung của nó.[3] Tuy nhiên, những giới hạn tối đa và việc điều chỉnh mức xê dịch của chúng có sự khác biệt lớn ở từng quốc gia cả trong và ngoài EU, và cả từ mạng lưới truyền hình này sang mạng lưới khác. Không giống như Mỹ, tại châu Âu tên các hãng quảng cáo có thể xuất hiện ở đầu hoặc cuối quảng cáo.

Anh quốc

Ở nước Anh, đài BBC (British Broadcasting Corporation) được tài trợ bởi phí xem truyền hình từ người có truyền hình và không có quảng cáo. Tuy nhiên, trong những kênh thương mại, thời lượng phát sóng được quy định bởi Independent Television Authority và do đó thời lượng quảng cáo trung bình của được quy định là 7 phút mỗi giờ với hạn chế là 12 phút trong tổng thời gian 1 tiếng phát sóng. Với một chương trình dài 42 phút của Mỹ xuất khẩu sang nước Anh, như chương trình Lost, với thời lượng phát sóng là 1 giờ, trong đó chiếm gần 1/3 là thời gian cho quảng cáo hoặc trailer giới thiệu cho chương trình khác. Kênh miễn phí đã tạo ra lối vào rất rẻ thay cho việc đặt các dịch vụ Vệ tinh hay truyền hình cáp và đã chiếm hơn 80% đầu vào của các mạng truyền hình kỹ thuật số. Sự phát triển của các kênh truyền hình phức hợp thay đổi bộ mặt của quảng cáo truyền hình, tạo ra công cụ hiệu quả cho các công ty với những sản phẩm thích hợp và khán giả chọn lọc cũng là đối tượng thích hợp. Quảng cáo 30-giây trên các kênh truyền hình kỹ thuật số như Shy New, MTV hay E4 có thể được mua với số tiền ít hơn 50 Bảng Anh, và quảng cáo trên những kênh chuyên ngành và ít khán giả hơn như Business Channel, Motors TV hay Real Estate TV là dưới 5 Bảng/30 giây. Kênh truyền hình mới khởi chiếu hàng tuần ở Anh, và cơ hội quảng cáo là rất nhiều.

Năm 2008, cơ quan điều chỉnh các chương trình phát sóng của Anh đã tuyên bố một thanh tra các quy định về thương mại qua truyền hình và quảng cáo truyền hình, và có thể thay đổi Nguyên tắc về tổng thời lượng và phân phối của quảng cáo (RADA), nhằm điều chỉnh hạn chế sự phân bố và mức độ thường xuyên mà quảng cáo xuất hiện trên truyền hình.

Đức

Cũng như ở Anh, tại Đức, các đài truyền hình công cộng có tài trợ chính phủ nắm thị phần lớn. Chương trình của họ được hỗ trợ bởi phí xem truyền hình thu từ những người có truyền hình tại nhà cũng như các quảng cáo trong những giờ đặc biệt của ngày (từ 5 giờ đến 8 giờ tối), ngoại trừ Chủ Nhật và các ngày nghỉ. Các đài truyền hình tư nhân được cho phép có 12 phút quảng cáo mỗi giờ với thời lượng tối thiểu là 20 phút chương trình chính giữa các lần ngắt phát sóng.

Ireland

Tại nước Cộng hòa Ireland, các đài phát thanh truyền hình lớn nhất quốc gia là RTÉ và TG4 được hỗ trợ vốn từ phí xem truyền hình. Tuy nhiên, cả hai đều được Ủy ban Phát sóng Ireland cho phép có thời lượng quảng cáo lên tới 5 phút mỗi nửa tiếng (tức 10 phút mỗi giờ). Thời lượng quảng cáo trên kênh TV3 và Channel 6 còn được phép kéo dài tới 12 phút/giờ.

Phần Lan

Tại Phần Lan, có hai kênh truyền hình phi thương mại chính điều hành bởi công ty phát sóng quốc doanh YLE, chỉ phát các quảng cáo vào những dịp rất hiếm hoi, như những sự kiện thể thao quan trọng. Còn ba kênh truyền hình thương mại chính là MTV3, SubTV (một phân nhánh của MTV3), và Nelonen (nghĩa là "Số 4" trong tiếng Phần Lan), tất cả đều phát sóng các quảng cáo cắt ngang chương trình của họ khoảng 15 phút một lần. Từ khi đài truyền hình kỹ thuật số được giới thiệu, số lượng các kênh truyền hình đã tăng lên, với YLE và các đài truyền hình chính đều có thêm các kênh mới (bao gồm một số kênh phải trả tiền). Các đài sử dụng công nghệ Analogue chấm dứt hoạt động từ tháng 8/2007 và toàn bộ hệ thống dịch vụ truyền hình quốc gia giờ đây đều sử dụng công nghệ kỹ thuật số. Mỗi phần quảng cáo cắt ngang thường kéo dài 4 phút. Thời lượng của các quảng cáo "tư nhân" chỉ có thể kéo dài trong vài giây (thường là 7, 10 hoặc 15 giây), nhưng ngày nay chúng thường hiếm khi kéo dài quá 1 phút. Rất nhiều quảng cáo của các công ty siêu quốc gia đều được chuyển ngữ sang tiếng Anh. Mặc dù tiếng Thụy Điển là ngôn ngữ chính thức của người Phần Lan, các quảng cáo hầu như lại không sử dụng thứ tiếng này. Tiếng Anh cũng không phổ biến lắm.

Nga

Một chương trình quảng cáo cắt ngang ở Nga gồm hai phần: quảng cáo toàn liên bang và quảng cáo địa phương. Sự phân bố thời lượng cho mỗi phần là 4 và 15 phút mỗi giờ. Chính phủ Nga có ý định gia tăng quảng cáo trên truyền hình vì sự giảm xuống của mức thuế cho các kênh truyền hình.

Châu Á

Malaysia

Tại Malaysia, một chương trình quảng cáo cắt ngang điển hình kéo dài 5 phút.

Philippines

Tại Philippines, mạng lưới truyền hình quy định tổng thời lượng quảng cáo được phát.

Hiệp hội các đài phát thanh truyền hình Philippins KBP (Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas), nắm quyền điều khiển hầu hết các đài phát thanh truyền hình lớn của quốc gia này chỉ trừ GMA Network, đang thực hiện nghiêm túc quy định 18-phút-trên-giờ, nghĩa là, mỗi một chương trình phát sóng dài một tiếng chỉ có thể có tối đa 18 phút dành cho quảng cáo. Tổ chức này cho biết, quy định này nhằm "kích thích hứng thú của công chúng." [4][5]

Quảng cáo về thuốc lá bị cấm trong cả nước. Hầu hết các quảng cáo dài từ 10 đến 30 giây/1 phim.

Australia

Cũng giống như Liên Minh châu Âu, quảng cáo trên các kênh truyền hình thương mại ở Australian bị hạn chế trong 24 giờ; không có bất cứ hạn chế nào về chuyện quảng cáo xuất hiện bao nhiêu lần trong mỗi giờ [6]. Cũng có những hạn chế khác về quảng cáo truyền hình ở Australia, như cấm tuyệt đối quảng cáo trong suốt một chương trình dành cho trẻ em. ABC, đài truyền hình quốc gia Australia không phát các quảng cáo bên ngoài, mà chỉ ở giữa các chương trình xúc tiến cho các quảng cáo thương mại cho chính đài trong thời gian phát sóng của mỗi chương trình, nhưng bị giới hạn chỉ trong khoảng 5 phút/1 tiếng.